當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
從熱映電影《尋找成龍》談企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷啟示
作者：劉雷 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
-
前言：最近暑期熱播的電影《尋找成龍》取得了不俗的成績(jī)，暑期上映的青少年題材電影《尋找成龍》，面對(duì)《變形金剛2》等強(qiáng)敵毫不懼色，成為暑期電影市場(chǎng)上的一匹黑馬。據(jù)片方透露，截止7月12日，影片票房已經(jīng)突破1200萬(wàn)，刷新了國(guó)產(chǎn)兒童片的票房最高紀(jì)錄。該片導(dǎo)演江平為此特地撰文，表達(dá)對(duì)中國(guó)內(nèi)地兒童電影的看法。青春勵(lì)志功夫喜劇片《尋找成龍》還是在《變形金剛2》等大片的“圍追堵截”中殺出血路，以三天過400萬(wàn)的票房成績(jī)刷新國(guó)內(nèi)同類題材電影的票房紀(jì)錄，顯示出國(guó)產(chǎn)電影頑強(qiáng)的生命力。看完電影冷靜下來(lái)，這正反應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的多元化戰(zhàn)略的巧妙運(yùn)用。筆者今天斗膽在此談?wù)勛约旱目捶ā?BR> 筆者認(rèn)為《尋找成龍》的多元化戰(zhàn)略更多的反映在：多向多樣化。這是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域有些關(guān)系，但是通過開發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場(chǎng)來(lái)使事業(yè)領(lǐng)域多樣化。對(duì)于電影行業(yè)的爭(zhēng)奪票房已經(jīng)是重中之重，它相當(dāng)于銷售的業(yè)績(jī)，結(jié)果導(dǎo)向，作品好不好先拿出你的成績(jī)來(lái)？
一、產(chǎn)品定位多元化：該電影是值得期待的，是新題材電影，是電影多元化的新表現(xiàn)，兒童勵(lì)志題材，國(guó)外的兒童勵(lì)志題材《哈利波特》等好萊塢大片光環(huán)下贏得了全世界的兒童和很多年輕人的市場(chǎng)，漸漸逝去的《三毛流浪記》、《紅孩子》、《小兵張嘎》等眾多優(yōu)秀兒童電影曾經(jīng)讓我們那班的孩子如饑似渴的喜愛著，但是近年來(lái)這樣簡(jiǎn)單的題材被忽略了，商業(yè)化濃厚的愛情，碟戰(zhàn)趨勢(shì)性熱門電影，很多電影人忽視了暑期的市場(chǎng)，忽視了孩子們的新電影創(chuàng)作，就在這樣市場(chǎng)環(huán)境下，一部應(yīng)運(yùn)而生的多彩兒童題材值得關(guān)注。
在大眾食品行業(yè)中，一些企業(yè)不斷細(xì)化產(chǎn)品品類，不斷推出新品牌，同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分行業(yè)，比如思念涉足冰淇淋、湯圓、水餃等行業(yè)；康師傅、統(tǒng)一涉足飲料、方便面、小食品等行業(yè)；而魯花、老干媽、華龍則一直專注于單一的起家行業(yè)，向縱深發(fā)展。目前行業(yè)內(nèi)對(duì)單品牌和多品牌的爭(zhēng)論尚無(wú)定論，只要符合企業(yè)的資金、管理、市場(chǎng)等相關(guān)能力和實(shí)際，多品牌不失為一種發(fā)展壯大和分化風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略舉措之一。市場(chǎng)的細(xì)分和差異化營(yíng)銷也是推動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和拉動(dòng)品牌活力的不二法門。多元化的戰(zhàn)略，差異化的營(yíng)銷總是給消費(fèi)者驚喜，給廠家更大的受益和增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、品牌組合多元化，有看頭？：大牌明星+金牌童星，以及客串姜宏波、顏丙燕、吳軍、余男、元秋、元華、田華、祝希娟、于藍(lán)、陶玉玲、張勇手、王學(xué)兵、秦嵐、唐嫣等四十多位老中青三代演員，可謂是老少皆宜，一部?jī)和}材的電影可以做到不僅是兒童看的電影，全家老少都有偶像都有看點(diǎn)的電影。
為此想到了現(xiàn)在很多企業(yè)為了尋找賣點(diǎn)做的廣告針對(duì)一單品的轟炸而忽略其他的單品，獨(dú)立做廣告的效果恰恰沒有來(lái)個(gè)全家歡來(lái)的“實(shí)惠”，六神花露水2009年版的新廣告，推出“一家無(wú)憂”融合老人斯琴高娃，夫婦陳建斌，蔣勤勤，寶寶，老中青三代的品牌組合效應(yīng)，此廣告在炎炎夏季給消費(fèi)者清涼，原來(lái)不買花露水的年輕人也在網(wǎng)上呼吁因?yàn)槌绨蓐惤ū螅Y勤勤而買花露水送長(zhǎng)輩的消費(fèi)意向，中老年人對(duì)家庭溫馨和諧的廣告和明星忠誠(chéng)度還是很高的，此廣告在營(yíng)銷上也兼顧了老中青“打包營(yíng)銷”的妙處，其品牌宣傳和市場(chǎng)反饋效果自然是不俗的。同時(shí)寶潔將會(huì)重估品牌組合戰(zhàn)略并剝離部分品牌，其中Folgers咖啡、品客薯片和金霸王電池最有可能成為被寶潔轉(zhuǎn)手的品牌。近日，有消息稱寶潔公司已與美國(guó)食品企業(yè)盛美家達(dá)成協(xié)議，寶潔Folgers咖啡業(yè)務(wù)部門將通過價(jià)值約29.5億美元的換股交易并入盛美家。今后寶潔將把重心集中在美容及健康護(hù)理產(chǎn)品等增長(zhǎng)速度更快、利潤(rùn)率更高的業(yè)務(wù)上，及時(shí)的調(diào)整適合市場(chǎng)的戰(zhàn)略是很多企業(yè)的重要發(fā)展。可見品牌組合的多元化是相輔相成的，能夠拉動(dòng)氛圍，強(qiáng)化品牌根基。
三、營(yíng)銷造勢(shì)會(huì)“變臉”？：營(yíng)銷的結(jié)果未卜，先炒作起來(lái)，打造強(qiáng)勢(shì)氛圍，有了觀眾，有了關(guān)注，有了消費(fèi)者那也是一種實(shí)力效果的考核，做市場(chǎng)在遵守誠(chéng)信和法律的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷造勢(shì)，結(jié)果導(dǎo)向，要業(yè)績(jī)是必須的。這是最好的考核標(biāo)準(zhǔn)。新品上市有個(gè)好的氛圍，《尋找成龍》一部定位兒童題材的電影其陣容強(qiáng)大，聲勢(shì)浩大，前期宣傳很是到位，吸引了大家的眼球勾起了觀眾的欲望。新品的炒作，不能不做，影片上映后的意外票房，恰恰證明了前期的功夫和設(shè)計(jì)都不是白費(fèi)的。盡管對(duì)于影片的質(zhì)量褒貶不一，但是對(duì)于孩子們還是買賬的，喜愛的，有些部分成人網(wǎng)友看完后在網(wǎng)上大罵該片質(zhì)量，后悔等言辭，但是作為營(yíng)銷的角度講，《尋找成龍》是很成功的，他得到了兒童們的喜愛，有賺取了成人的票房，口碑的好壞還是應(yīng)該以兒童觀眾的為標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗闹黝}定位是兒童勵(lì)志，但他的炒作和明星陣容又巧妙的做到了“全民營(yíng)銷’,企業(yè)做市場(chǎng)的時(shí)候，有時(shí)候也應(yīng)該巧妙的運(yùn)用兼顧的策略，盡可能多的吞吃市場(chǎng)的蛋糕。
例如：王老吉的涼茶本來(lái)定位是：“防上火，去火”茶飲品，但是王老吉多個(gè)版本的廣告已經(jīng)給其做成了，熬夜，加班，狂歡的時(shí)尚飲品，廣告的年輕活力的場(chǎng)面讓其忘掉其功效，只想起激情，青春的畫面所渲染，試想著，這則廣告做成80年代的版本，兩人對(duì)白：甲：（苦皺眉頭，痛苦樣）哎呀，我又上火了？真煩啊！，乙：（微笑）：別怕，咱有王老吉，專防治上火！試想下這樣的廣告在現(xiàn)在的社會(huì)有多少80后年輕人會(huì)買賬？打著“去火”功能的紅色一拉罐飲料——王老吉涼茶，逐漸紅遍大江南北。2002年，王老吉的年銷售額為1億元，2004年卻突然飆升至10億元。一個(gè)地域性品牌在短短一年的時(shí)間內(nèi)紅遍大江南北，年銷售量激增400%，這樣的業(yè)績(jī)，并非哪個(gè)企業(yè)都能做得到。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，王老吉銷量已經(jīng)超過25億。其成功除了終端建設(shè)，炫彩多樣化的廣告轟炸和造勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)贊助等品牌炒作起到相當(dāng)重要的作用。2009年3月21日，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心主辦的第十三屆全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)在北京人民大會(huì)堂隆重舉行。憑借2008年優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的罐裝王老吉獲得"2008年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名"的稱號(hào)，以無(wú)可爭(zhēng)議的實(shí)力續(xù)寫了"中國(guó)飲料第一罐"的銷量奇跡。
四、口碑營(yíng)銷催化速度？：該電影作品實(shí)際上還是打動(dòng)了大多數(shù)的觀眾和孩子們，口碑的力量是無(wú)窮的，也是營(yíng)銷的高境界，口口相傳。據(jù)了解該片第二天上座率高于第一天，甚至后來(lái)出現(xiàn)一票難求的情況；從反饋的情況來(lái)看，影院還沒有出現(xiàn)包場(chǎng)等由單位、學(xué)校組織前來(lái)觀看的情形，都是觀眾自發(fā)觀影，并通過口碑相傳，一個(gè)產(chǎn)品的成熟和生命力同樣是要靠良好的口碑來(lái)延續(xù)品牌的力量，改變?cè)诤⒆觽冃哪恐谐休d著勵(lì)志的夢(mèng)想，他們是喜歡的所以會(huì)去分享，媒體的宣傳運(yùn)作，超強(qiáng)的演員陣容，不錯(cuò)的故事情節(jié)，新穎的題材，暑期的旺季，天時(shí)地利人和在加上市場(chǎng)的認(rèn)可和口碑相傳，《尋找成龍》的良好成績(jī)似乎又是那么的有調(diào)理和必然。當(dāng)然其口碑也可以相關(guān)的媒體去代言訴說(shuō)，口碑營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是通過眾人之口來(lái)宣傳對(duì)于一個(gè)商品的看法！像五糧液，寶潔、海爾冰箱的很多產(chǎn)品都是靠口碑營(yíng)銷走的很穩(wěn)和遠(yuǎn)，口碑營(yíng)銷是建立在公司良好的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，在此也呼吁廠家重質(zhì)量，商家重信譽(yù)，共同的傳播好品牌，支持好產(chǎn)品。
五、營(yíng)銷創(chuàng)新，才有新機(jī)會(huì)？：《尋找成龍》就是個(gè)題材的冒險(xiǎn)創(chuàng)新，勵(lì)志加功夫的兒童電影題材，影片中的青春、勵(lì)志、陽(yáng)光、功夫、懸疑等眾多元素的融匯，老中青三代明星，成龍等的加盟，為影片增加了眾多看點(diǎn)，電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，中外票房之爭(zhēng)，題材、陣容、時(shí)機(jī)都是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但是創(chuàng)新又是很難的經(jīng)歷和發(fā)展，面對(duì)日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和金融風(fēng)暴的壓力，中國(guó)企業(yè)在此時(shí)依然還是需要?jiǎng)?chuàng)新精神的，產(chǎn)品的創(chuàng)新，廣告策略的創(chuàng)新，新品推廣方法的創(chuàng)新，順應(yīng)潮流，有發(fā)現(xiàn)夾縫市場(chǎng)鉆進(jìn)去“爆出來(lái)。”低調(diào)進(jìn)入，高調(diào)復(fù)出。關(guān)注身邊的啟示，把營(yíng)銷細(xì)化，創(chuàng)新出新的驚喜。
筆者也是觀看電影后，得到了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些啟示，希望能與大家分享，在金融危機(jī)的風(fēng)波中尋求更多新的機(jī)會(huì)和營(yíng)銷點(diǎn)，助企業(yè)過關(guān)，成功營(yíng)銷，舞動(dòng)全中國(guó)。